EP188 · Talous · 2023-04-16
Kasvuyritysten menestys ja rahoitus | Olli Sirkiä | Neuvottelija 188
Trado Capitalin perustaja Olli Sirkiä käy läpi, miten kasvuyrityksiä valitaan ja rahoitetaan. Jakson terävin sisältö on kritiikki Rule of 40 -mittaria kohtaan: se on hyvä sisäiseen ohjaukseen mutta sijoittajalle liian yksinkertainen, koska se tasa-arvostaa kaikki kulut — yhtiö, joka polttaa 60 prosenttia myyntiin, näyttää samalta kuin yhtiö, joka käyttää saman rahan tuotteeseen. Lisäksi venture debt -rakenne, jossa vakuutena on käytännössä vain myyntisaatavat ja equity; miksi jälleenmyyjämalli ei toimi SaaS-alalla; ja miksi Suomessa on erinomaisia tiimejä mutta liian usein Suomen kokoiseksi rakennettu bisnes. Julkaistu 16.4.2023.
Kasvuyritysten menestys ja rahoitus | Olli Sirkiä
Tiivistelmä: Jaksossa 188 Sami Miettinen haastattelee Trado Capitalin perustajaa Olli Sirkiää kasvuyritysten valinnasta, rahoituksesta ja kansainvälistymisestä. Julkaistu 16.4.2023.
Miksi Rule of 40 on huono sijoittajan mittari
Tämä on jakson arvokkain yksittäinen sisältö, koska se kritisoi mittaria, jota SaaS-maailmassa käytetään lähes kritiikittä.
Miettinen esittelee mittarin: kasvuprosentti plus kannattavuusprosentti; jos summa ylittää neljänkymmenen, yhtiö läpäisee testin. Kasvu 35 ja kannattavuus 5 on yhtä hyvä kuin toisinpäin.
Sirkiä hyväksyy sen sisäisenä ohjausvälineenä. Logiikka on siinä selvä: jos kasvu pistetään nollille, kulurakenteen pitäisi asettua johonkin — myyntiä churnin paikkaamiseen noin 10 prosenttia, hallintokuluja 10, tuotekehitystä 20 — ja siitä voi tehdä tietoisia vaihtokauppoja kannattavuuden ja kasvun välillä.
Mutta sijoittajalle se on liian yksinkertainen, ja syy on tarkka:
Ne kulut tasa-arvostuu liikaa tässä Rule of 40 -mallissa.
Toisin sanoen mittari kohtelee kaikkia kuluja samanarvoisina. Yhtiö, joka käyttää 60 prosenttia potistaan myyntiin, saa saman pistemäärän kuin yhtiö, joka käyttää saman rahan tuotteeseen — vaikka nämä ovat sijoittajan kannalta täysin eri yhtiöitä. Sirkiä valitsee mieluummin sen, jonka kulut painottuvat tuotteeseen.
Miettisen täydennys on mittaristo, jota hän itse käyttää: gross margin, jossa yli 80 prosenttia on hyvä suoritus, ja churn eli asiakaspoistuma. Sirkiä lisää, ettei CAC/LTV-suhdekaan yksin riitä, koska se ei näytä churn-profiilia:
Sinne otetaan onboardata asiakkaat sisälle, jotka ei ole edes vielä ihan kypsiä tuotteen käyttämiseen.
Eli kaksi yhtiötä voi näyttää samalta yksinkertaisilla luvuilla, vaikka toisen asiakaskanta on rakenteellisesti hauraampi.
Ja hänen yhteenvetonsa siitä, miksi myynnin tehokkuutta kannattaa katsoa tarkimmin, on jakson paras yksittäinen lause:
Se sisältää paitsi sen, kuinka hyvin se myyntipumppu toimii, niin myöskin kuinka hyvä se tuote on. Nämä on sidoksissa hyvin toinen toisiinsa.
Venture debt, kun vakuuksia ei ole
Konkreettinen rahoitusrakenne, joka on kuvattu tarkemmin kuin yleensä.
Sirkiän lähtökohta on realistinen: tämän kokoisilla yhtiöillä ei yksinkertaisesti ole vakuuksia. Käytännössä on vain myyntisaatavat ja yhtiön equity — henkilökohtaiset takaukset eivät enää toimi tässä kokoluokassa.
Miettinen vertaa Round2 Capitalin malliin, jossa vakuutena on asiakaskanta eräänlaisena kollateraalina. Trado tekee toisin:
- Myyntisaatavia ei oteta vakuudeksi.
- Laina on tarkoitettu maksettavaksi takaisin.
- Jos sitä ei makseta, se konvertoidaan equityksi ennalta sovituilla ehdoilla.
- Ehdot ovat tarkoituksella rajut, jotta konversiota ei haluta.
Rakenteen hyöty yrittäjälle on se, ettei normaalissa kasvuskenaariossa tule laimennusta — korko maksetaan, mutta omistus säilyy. Miettisen luonnehdinta toisesta skenaariosta on osuva: negatiivinen insentiivi juosta kovempaa, jottei joudu konversioon.
Sirkiä kuitenkin rajaa rakenteen itse, ja se on rehellistä:
Ei me sentään niitä firmoja haluta syliimme saada.
Jos konversio tuottaisi vaikka 60 prosentin omistuksen eikä perustajille jäisi juuri mitään, lainasummat ovat hänen mukaansa liian isoja tai ehdot liian raa’at — eikä halvaantunut yritys ole sijoittajankaan etu. Hän toteaa myös, ettei pakkokonversiota ole vielä jouduttu tekemään.
Timma ja kombinaatio, joka on harvinainen
Paras yksittäinen liiketoimintamallin selitys jaksossa.
Timma on parturi-kampaamoalan ohjelmisto: ajanvaraus, kassajärjestelmä, markkinointi. Mutta se on samalla markkinapaikka kuluttajille — eli B2B ja B2C samassa tuotteessa.
Sirkiä selittää, miksi järjestys on pakko olla tämä päin. B2B-puoli vaatii paikallisuutta: joku käy näyttämässä kädestä pitäen, miten järjestelmä otetaan käyttöön. Siksi pelkkään verkkomyyntiin nojanneet kilpailijat eivät ole pärjänneet — ja siksi Suomi ei ole ensimmäisenä jenkkifirman listalla, kun maaoperaatioita perustetaan.
B2C-puolesta ei ole alussa mitään iloa. Vasta kun markkina-asema — mieluiten dominanssi — on saavutettu, markkinapaikasta tulee hyödyllinen.
Miettisen vertaus terävöittää asian: se olisi kuin Uber, jossa olisi myös taksiyrittäjien toiminnanohjaus mukana. Sirkiän vastaus on, että Uberin kuljettajan työ on yksinkertaisempi — asiakas paikasta toiseen ja kuittaus — kun parturilla on ajanvarausta, peruutuksia ja markkinointia, joten ohjelmisto on huomattavasti laajempi.
Miettinen lisää oman koulutuskokemuksensa: yleensä SaaS-mallissa sekoitetaan konsulttibisnes jatkuvalaskutteiseen tilausbisnekseen. Tässä sekoitetaan jotain harvinaisempaa — transaktioalusta ja jatkuvalaskutteinen ohjelmistopalvelu.
Myyjän palkitseminen: aktiviteetti ennen tulosta
Lyhyt mutta käytännöllinen kohta, jonka Sirkiä sanoo oppineensa myynnin ammattilaiselta Vesa Honkaselta.
Provisiomalli on huono, koska se maksaa vain toteutuneesta myynnistä. Parempi on maksaa myös aktiviteeteista, koska aktiviteetit johtavat myyntiin — ja koska myyjät katsovat liian pitkälle eteenpäin sen sijaan että tekisivät tämän päivän soitot.
Miettisen tiivistys on raaka ja tarkka: raakaa funnelia vaan. Ja Sirkiän sananlasku päälle:
Hiiri ei nukkuvan kissan suuhun kävele.
Kumpikin on samaa mieltä myös siitä, ettei tuotevetoisuus poista myynnin tarvetta: Miettisen kuvan mukaan jos juoksu sujuu, ne piikkarit kannattaa silti laittaa jalkaan.
Terapiabisnes ja se, mikä siinä ei ole terapiaa
Sirkiä on yrittäjänä mukana konsernissa, joka omistaa mielenterveyspalveluihin keskittyvän Terapiatalo Nosteen ja puheterapiaan keskittyvän Äännekoulun.
Hänen havaintonsa on jakson yllättävin liiketoiminnallinen oivallus:
Tosi iso osa meidän palautteista tulee muusta kuin itse siitä terapiatyöstä — kuinka helppoa varata aika, kuinka helppoa löytää klinikalle, mitä siellä tapahtuu odottaessa ja pois lähtiessä.
Eli asiakaskokemus ratkaisee myös siellä, missä varsinainen palvelu on ammatillista hoitotyötä — ja siihen hän sanoo päässeensä soveltamaan oppeja ohjelmistobisneksestä.
Hänen argumenttinsa yksityisen toimijan roolista on työvoimapoliittinen eikä ideologinen: julkinen sektori ei pysty kilpailemaan palkoista, ja yksityinen voi järjestää työn niin, että terapeutti tekee vain terapiatyötä, mihin hänet on koulutettu ja mitä hän yleensä haluaa tehdä.
Konkreettisin esimerkki on nettiterapia-alusta, jolla on parisataa kuntaa asiakkaana ja jolla on hänen mukaansa saatu tuloksia pienemmillä kustannuksilla. Hänen pointtinsa: tämä on se, mitä yksityinen toimija voi tuoda pöytään sen sijaan, että tuottaisi samoja palveluita kuin kunta muutenkin tuottaisi.
Mielenterveyspalveluiden kysynnästä hän tekee havainnon, joka on merkillepantava: asiakaskunnasta valtaosa on naisia — mutta hän varoo tulkitsemasta sitä esiintyvyydeksi, koska kyse voi olla siitä, kuka uskaltautuu hakemaan apua. Ja kysyntä on kasvanut niin paljon, ettei suhdanne juuri näy:
Sitä ylikysyntää on sen verran paljon, että tällaiset pienet töyssyt maailmantaloudessa eivät oikeastaan vaikuta.
Miettinen kertoo tässä kohtaa oman lapsuutensa R-vian ja sen, miten isoveli opetti äänteen puolessa tunnissa sen jälkeen kun ammattilaisen kanssa ei ollut edistytty. Sirkiän vastaus on asiallinen: asiakaskunta on pitkälti lapsia, joilla on äännevirhe tai muu puhumiseen liittyvä haaste, ja työ on kiitollista, koska ongelma tulee ratkaistuksi.
Miksi jälleenmyyjämalli ei toimi SaaS-alalla
Suoraan sovellettava vastaus kysymykseen, jota kansainvälistyvä ohjelmistoyhtiö miettii.
Sirkiän kanta on selvä: softassa se ei toimi. Syy on kannustinrakenteessa — jos jälleenmyyjällä on valikoimassaan sinun tuotteesi ja kilpailijan tuote, se myy sitä, joka sitä kiinnostaa, ja olet liikaa muiden varassa.
Poikkeukset hän nimeää täsmällisesti: markkinat, joissa asiakkaita on hyvin rajattu määrä ja joissa myyntisuhteet ovat valmiiksi olemassa.
Ja hän kuvaa, milloin jakelu oikeasti syntyy — se ei ole aloitustapa vaan seuraus: Workdayn, Salesforcen, Mondayn ja Pipedriven ympärillä on paikalliset kumppanit, mutta ne eivät aloittaneet niin. Kumppaniverkosto syntyy vasta, kun asiakaskuntaa on jo ja se alkaa vaatia integraatioita ja parempaa palvelua.
Miettisen jatkokysymys VAR-mallista saa saman vastauksen toisesta suunnasta: se voi olla arvokas, jos onnistuu spottaamaan softan, joka lähtee lentoon, ja tekemään ensimmäiset isot integraatiot — koska viides asiakas valitsee kumppanin, joka on tehnyt sen kahdesti eikä nolla kertaa. Mutta yleisesti “sinä olet toisen renkin.”
Suomen ongelma ei ole tiimi
Jakson tiiveimmin muotoiltu johtopäätös, ja se on rohkaiseva ja armoton yhtä aikaa.
Ei ole niin, ettei ole riittävän hyviä tiimejä tekemässä. Mutta Suomessa tuntuu siltä, että nämä ideat on tehty monesti sellaiseksi, että tämä koko markkina ei riitä.
Jos yhtiö on rakennettu Suomi-sidonnaiseksi, se voi tehdä kaiken oikein ja jäädä silti muutaman miljoonan liikevaihtoon — mikä on hyvä yrittäjälle mutta ei sijoittajalle.
Sirkiä sijoittaa itse tunnustetusti “nössökategoriaan” — ei 100x vaan 10x — mutta ehto on sama: markkinan pitää olla sellainen, että ulkomaille pääsee.
Se ulkomaille meneminen ei ole niin hankalaa. Mutta bisnes pitää olla sellainen, ettei ole kaikkea rakennettu alusta asti Suomen varaan.
Ja kuva, johon osuus päättyy:
Kun täältä katsoo vähän pienestä reiästä tätä maailmaa, niin siihen kyllä karahtaa moni firma.
Kansainvälistymisen keinoista hän pitää softassa oman maaorganisaation rakentamista parhaana, ja Miettisen kysymykseen perustajien muuttamisesta vastaa lyhyesti: “yhdensuuntaisella lentolipulla.”
Milloin sijoittajan kannattaa mennä hallitukseen
Käytännöllinen ja vastaintuitiivinen vastaus.
Merkittävissä sijoituksissa ajankäyttö on kannattavaa, ja jos tuntuu että on annettavaa, hallitukseen kannattaa mennä. Mutta alkuvaiheen startupeissa ei — ja perustelu on kaksiosainen:
- Ne vievät enemmän aikaa kuin kypsemmät yritykset.
- Jos sijoituksia pitää olla parikymmentä, jotta niistä löytyy yksi tai kaksi tähtiyritystä, niissä hallituksissa ei yksinkertaisesti pysty olemaan.
Ja kolmas, terävin syy: alkuvaiheessa käsiteltävät asiat ovat arkipäiväisiä, joten yhtiö ei edes saa hyötyä ihmisestä, joka osaisi auttaa kansainvälistymisessä. Trado sanookin tämän startupeille etukäteen.
Palkitsemisesta Sirkiä nostaa OKR:n, johon hän sanoo tutustuneensa vasta Lyytin kautta ja joka näyttää toimivan, mutta ei esitä itseään asiantuntijana. Miettinen suosii Must Win Battles -mallia, jota Fredman käyttää, ja epäilee OKR:ää siitä, että tavoitteita on liikaa. Kumpikin pitää bonusmallia hyvänä, koska tavoitteet pysyvät paremmin mielessä.
Kuinka sijoituskohteita etsitään
Sirkiän kuvaus omasta prosessistaan on epäglamoröösi tavalla, joka on hyödyllinen yrittäjälle.
Alussa kaikki diilit tulivat tuttujen kautta. Nyt työ on systemaattista: käydään läpi vastaperustettuja ja pari vuotta vanhoja yrityksiä, joista ei ole vielä lukuja tarjolla — katsotaan nettisivuilta, onko markkina kiinnostava, ja LinkedInistä, ovatko perustajat saaneet aiemmin jotain aikaan.
Se on aika raakaa duunia, ja hit rate siinä duunissa ei ole kauhean korkea. Se, että edes halutaan jutuille, niin saattaa olla yksi firma viidestäsadasta.
Ja varsinainen seula tulee vasta keskustelussa, jossa kysytään mitä yrittäjä oikeastaan haluaa: elinkeinon vai ison bisneksen — vai jotain siltä väliltä.
Mitä jaksosta jää käteen
Kolme asiaa.
Rule of 40 mittaa summan, ei rakennetta. Sirkiän kritiikki on tarkka ja siirrettävä: kaksi yhtiötä voi saada saman pistemäärän, vaikka toinen polttaa rahansa myyntiin ja toinen tuotteeseen. Sisäiseen ohjaukseen mittari kelpaa; sijoituspäätökseen ei yksin.
Venture debtin arvo on siinä, ettei se laimenna — ja sen ehdot on tarkoitettu karkottamaan. Rakenne, jossa konversio on rangaistus eikä tavoite, on suunniteltu niin ettei sitä käytetä. Sijoittajakaan ei halua halvaantunutta yhtiötä syliinsä.
Suomessa ongelma on markkinan koko, ei tiimin laatu. Se, että yhtiö rakennetaan alusta asti Suomen varaan, on valinta joka tehdään ennen kuin kukaan huomaa tehneensä sen — ja sen jälkeen kaikki voi mennä oikein ja lopputulos on silti liian pieni.
Huomio lähteestä
Tämän jakson MacWhisper-litteroinnissa on yksi noin 30 sekunnin katko kohdassa 17:33–18:02. Katko osuu keskelle Rule of 40 -argumenttia: sitä edeltävä puheenvuoro päättyy lauseeseen “Ja ne skaalautuvat”, ja katkon jälkeen puhe jatkuu vertailun jälkimmäisestä puoliskosta, jonka alkua ei ole tallessa. Artikkeli on kirjoitettu vain siitä, mitä litteroinnissa on, eikä puuttuvaa kohtaa ole täydennetty arvaamalla. Muilta osin litterointi on yhtenäinen.
Osastot: Tekoäly ja talous + Työkalut ja toteutukset · Markdown: index.md · In English